可能就连中国人自己都没想到，年少时许下的豪车梦，自己没怎么努力居然就离实现慢慢的接近了。

  从新能源崛起，到价格战开打，传统的合资品牌、豪华品牌已经相继沦陷。现在轮到超豪华品牌开始“渡劫”。

  此前我们就写过保时捷开始卖不动了，但是没有想到已经困难如斯。上个月就有深圳的保时捷经销商对2024款Macan参数图片） 2.0T报出了35.8万的价格，这款车型的厂商指导价是57.8万，经销商报价相当于打了6折。

  “保时捷跌破40万”的话题登上热搜，引发全网关注和热议。当然，不止是Macan，保时捷的TaycanPanamera等多款主力车型也都一直在大幅优惠促销中。就拿保时捷卡宴车系来说，有部分地区还可以拿到25万元的终端优惠。

  虽然保时捷一贯都有不卖裸车的潜规则，但是如此大幅的促销，也算得上是史无前例了。

  从2023年开始，保时捷在中国市场的销量就开始持续下滑，今年上半年保时捷在中国市场的销量下滑33%，中国市场已从保时捷在全球最大的单一市场降到了第三位，变成了全球跌幅最大的单一市场。这也直接引发了今年保时捷中国一把手换帅。

  乘联会最新多个方面数据显示，9月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量仅为38辆，同比暴跌87%。1-9月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量总计只有三位数，仅878辆，同比下滑79%。超豪华品牌从来不是以走量取胜，只不过这次玛莎拉蒂的价格也开始跳水。

  以Grecale格雷嘉为例，有经销商的报价已经降至50.08万元起，与厂商指导价相比，优惠了15万元，折扣力度超前。此外，像Ghibli吉博力、Levante莱万特等热门车型售价也有调整，降价幅度达18万元。

  虽然不追求规模销量，但也不能完全卖不动。价格调整也反映出了玛莎拉蒂在销量压力之下的无奈。甚至Stellantis集团总裁唐唯实都指责中国区的经销商经营销售的策略有问题，常年打折，“玷污”了玛莎拉蒂品牌的魅力。

  事实上，在中国市场，除了登上热搜的保时捷和玛莎拉蒂，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌几乎都出现了两位数的同比下滑。

  为啥超豪华车在中国市场的销量集体下跌？乘联会指出：“超豪华总体走弱，体现超高端花钱的那群人的购买力暂时放缓，或者是转到的国产高端。”但没有对这个现象背后的本质给出解释。

  首先是消费的人兜里的米不多了。在面临经济压力和前景不明的情况下，人们消费意愿开始收紧，对于非必需品的购买变得更加谨慎，其中首先削减的是奢侈品消费支出。这一点与时下LV、爱马仕、Brunello Cucinelli等奢侈品在中国市场的遇冷逻辑是相同的。

  可能有人会有疑问，大多数超豪华品牌的受众属于超高净值人群，他们的财富不会轻易收到经济大环境的影响，为什么这批有钱人也不愿意为超豪华品牌买单了呢？这是个值得考究的问题。

  超豪华车的受众看重的不是价格，而是品牌价值与身份认同。简而言之，有没有故事。

  品牌是要讲故事的。过去超豪华品牌吸引消费的人的故事是：百年品牌、圈速之王、皇室座驾……等等。这些故事无一不和社会地位、财富、身份背景相挂钩，在中国富人群体刚刚崛起时，是相当具有吸引力的。

  说白了，刚刚摆脱了贫困的富人们，需要从这些超豪华品牌的故事中获得满足感，既是回馈自己的努力，也是用来验证自己的成功。

  一个生动的例子就是，多年以前每逢北上广等车展，我们总能看到这样的新闻：某某一身名牌的大哥在车展现场一掷千金定下某豪华品牌的限量车型。

  但是时代变迁，当富人阶层相对固化后，富人们已经不需要再追求满足感，他们要的是新鲜感的故事。

  以电驱为主带来的性能体验，几乎能轻松碾压最顶级的内燃机；供应链上的优势能够轻松看齐传统百万级豪华车的配置；更不用说智能座舱、智能驾驶这些目前还在不断迭代，能够给未来带来无穷想象的技术。

  新能源可讲的着迷的故事太多，缺的仅仅是传统超豪华品牌的历史沉淀。而电动化转型迟缓的超豪华品牌们，吸引力显然就大不如前了。

  从心理层面来说，如果说过去富人们选择那些有历史的超豪华品牌，是借拥有这个品牌来成就自己，那么如今已经功成名就的富人们，更希望自己参与塑造一个新的品牌故事，获得心理上更多的成就感和满足感。

  在这样的背景下，没有新故事可讲的超豪华车，只能主动放下身段，通过降价行为试图赢得有一定消费力，但又容易受经济大环境影响的中产阶层受众。

  超豪华品牌们未必一定需要新能源和电动化，但传统的那套品牌价值观正在逐渐失效，必须要有新的故事能够迎合现在中国富人群体的心态。

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